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  原标题:一位开发商的内部午餐紧急讲话:清场备战,价格就是我们的产婆

  来源:万房研究

  编者按

  恒大昨天晚上9点开营销大会,正式下达军令状,九月、十月的营销任务--每个月销售目标1000亿,即“金九银十”要实现销售2000亿。

  为了实现这一目标,恒大祭出了史上最强的全国楼盘7折特大优惠政策,同时还推出网上卖房2000抵20000、清尾最高88折等多重额外折扣让利。

  以一套原价100万的恒大房子为例,如果享受所有折扣优惠,现在购买只需要58万左右,“凶猛”的优惠力度引发行业轰动。

  一位区域龙头开发商老板看到新闻后,在午餐时间紧急开会应战。我们全文转发,以飨同业。下文是讲话实录,有删节。

  大家好:

  我今天很激动。恒大能晚上开会,我们也能午餐时间开会。

  昨天晚上恒大许家印开营销大会,今天早上新闻全网就铺天盖地。恒大销售高周转,开会高周转,新闻也是高周转,恒大不仅是大,还快。

  没有比较,就没有伤害。我们定个营销方案,先开个会讨论一个星期,内容修订一个星期,等到落实执行,差不多半个月过去了。

  表面上,我们慢半拍,输了战机,真是这么回事吗?怎么人家越做越大,我们越做越小?

  过去一直讲,房地产以高周转为中心。高周转又是以什么为中心?价格!价格!价格!

  7折是什么?房地产的刚性成本摆在哪里,是本明白账。7折就是核打击。房地产企业打价格战,最开心,恒大更明白—它要动员人民群众,打一场7折全民核战争。对于我们来说,是一场价格核战争捆绑,全行业都要参战,不管我们愿意不愿意。

  这次7折核战争的参战主力,就是全国巨头和我们这种区域小龙头。我们也不是不能打,也不可能坐以待毙,不展开对等报复,但我们有没有足够的价格核弹头,这是问题,还有策略。

  但是,这场价格核打击的结果,我已经看到:清场

  是不是很残酷? 会有同行瞬间崩溃,我们当然要有两手准备。商战中,从来都是仁慈者败。如果我们不果断采取手段,就是对自己的残忍。

  公司如果不存在,只能和在座各位江湖再见了。

  马克思讲,暴力是新社会诞生的接生婆。这一次对我们房地产行业来说,7折卖房就是暴力清场,就是行业新格局的接生婆。我接下来主要讲三条。

  1.吃透中央文件

  恒大对政策领悟能力一直很强,首先是许老板强,其次是领导班子领悟能力强。

  吃透政策的前提是摆正位置。钱是国家的,地是国家的,我们是种地的。如果没有这种如履薄冰的敬畏心态,吃透政策就是一句空话。

  我一个人吃透不成,你们吃不透,每次开会就成了念经,传达下去再打折扣,已经慢了好几拍了。

  吃透政策才是我们的一日三餐,以后开会不允许再研究国家的底线,抱有侥幸心理。

  特别是这次国家划出了三道红线,我们再去揣摩政策的突破空间,撞的就不是红线,是高压线,是雷区,是疫区。过去对政策一等二看三拖,用时间换空间,这种心态坚决不能再有了。

  以后开会就是执行国家政策,讨论怎么干,怎么干好,怎么无死角干漂亮。

  2.清场

  恒大一直喜欢搞促销,年初就搞过全民营销,把中介挤压够呛。这次升级成7折卖房,你们想过背后的逻辑吗?

  首先,要准备出2000亿的货源,才能卖出2000亿货值。

  九、十月份每个月要卖1000亿,合计2000亿。房地产企业前10名中,除了恒大、万科、碧桂园,且不说你能不能卖出2000亿的货值,你能不能拿出2000亿货值,就是个大问题。

  而且,2000亿货值集中在2个月内冲击市场,就可以田忌赛马,市场动作就很富裕。

  要充分意识到,这是清场动作,要有这个战略高度,否则要吃大亏。

  我们区域小龙头能不能扛得住,要画个问号。

  3.反思

  用价格战对行业清场,实际上是个关门动作。最近几年有谁见过恒大在公开市场和我们抢过地?很少见吧!恒大储备土地很早不再以传统的招拍挂为主。

  从土地储备到7折卖房,中间还有一条产业链。表面上打的是一场7折核战争,其实是这条产业链的超链战。

  价格是房地产它妈,土地是房地产的姥姥,产业链才是房地产姥爷。妈妈不是原来的妈妈,姥姥不是原来的姥姥,姥爷也不再是原来那个姥爷,这个才是我们要反思的。

  4.机会

  恒大7折卖房是一场行业核打击,是一场超链战,是一场超越产业链极限的战争,是一次行业清战战争。

  恒大赢面几何?要看它的政治路线,它启用了价格这把军刀,只有价格才有最广泛群众基础,才最具有战争动员能力。我认为,恒大的政治路线是对头的。

  以前我们老是讲品质战。从历史长河看,讲品质都是历史的误会。讲品质上帝的公司,很多都去见上帝了,或者正在去见上帝的路上。

  为什么?价格高低是开发商定的,品质优劣是客户定的。开发商代替客户评判,摆错了位置,讲错了话,客户会用脚投票。

  死杠价格的公司,过去没有获得很好发展,未来甚至可能没有位置了。再看不到这个层面,就不能真正搞懂恒大7折核战的真正意图。

  恒大表面上是7折促销,让利客户,实际上着眼于企业新的战略生存空间。没有生存空间,就没有生存权。我们自己心里也清楚,国内市场的集中度一直在提高,很多公司没有生存空间,实际上是被市场剥夺了生存权。

  如果我们再把视野放宽往国际市场走,国内的市场不求太大发展,也要稳定这块根据地。战争年代讲根据地,实际上是保住兵源、稳定税源。和平时期讲根据地,是保现金流。

  外国人讲,收入买香槟,现金买啤酒。啤酒天天喝,现金流不能断。

  我们即便往外地走,外国走dota电竞注册_英雄联盟盘口网址,就是用空间换时间。但是恒大这次不是打游击战,是全国战场开炮,全国性清场。

  我们怎么办?仅仅是用价格战对等报复?问题不是这么简单。

  我们内部发展有很多问题,每家公司都有,只是程度不同,比如负债高、流动性不足、管控半径受限等等,各种小问题聚起来,都是大问题。

  1948年,当时解放军大军饮马长江,但解放区面临十分复杂的形势,到处都发生难以解决的问题,中央每天都接到告急的警。怎么办?是先停下来整顿后方和内部再前进,还是一鼓作气打过长江去?

  毛主席以他非凡的智慧和胆略发出“将革命进行到底”的进军令,解放了全中国。原来那些最初看来“不得了”的矛盾问题,都在革命大浪汹涌向前之中解决了。

  “将革命进行到底”,发展才是硬道理,怎么发展才算硬?要看抓手找得准不准。

  依我看,这个抓手就是价格,恒大搞7折促销,我们就坚持常年7折,用价格保生存空间,用价格谋发展空间。早下手得利,晚下手吃亏。

  我们要有这个意识:卖房子便宜不丢人,卖不出去才丢人,卖便宜房亏本才丢人。

  这个道理要天天讲,月月讲,年年讲,至少讲上1年左右时间dota电竞注册_英雄联盟盘口网址,我们才能喘口气,守住炮楼和据点,就能等来明天的太阳。

  5.出路

  一方面,我们要被动打一场价格核捆绑的战争,打一场全行业被动裹挟的战争,打一场争夺生存权的战争。

  价格是我们的头号政治问题,是非常规清场。《决战中原》电影里有句台词:“冤家路窄,勇者胜!”我们能否有气吞山河的勇气,拿出破釜沉舟的拼杀劲头硬碰硬,需要在座各位回答。

  肯定要打,打输了,要退出历史舞台,我们要仔细计算弹量,做好长期艰苦奋斗准备。

  另一方面,我们还要看到,恒大这几年也在建自己的防火墙,花大力气去造车,它是给自己深挖洞、广积粮。

  造车是建恒大未来防火墙,打价格是自拆房地产长城。边拆边建,“战争与和平”两大主题恒大都在抓,实际上主动创造未来。

  反观我们自己,年初我们定下打折策略,执行到现在,温吞水的效果,很不好。你们害怕客户闹事,砸售楼处,执行起来,黄鼠狼打拳,一路小动作,执行不坚决,执行不彻底。

  表面上,你们是考虑到了公司利润和维护老客户关系。我们更要看到,价格也同样是我们的军刀,是我们当下的唯一选择。

  打折让利要合法合规地讲,理直气壮地讲,要敲锣打鼓地讲,不能避而不谈,不能躲躲闪闪,我们的房子就是用来住的,不是拿来炒的,想炒房升值的逻辑也不要再提了。

  客户和市场有个接受的过程,我们的嗓门大了,理由足够,东西压倒西风,市场和客户会接受,最终是他们受益,他们也不希望最后要纸上富贵,买房子是过日子,不是做月子。

  管理层更要明白,价格战才是硬道理,价格战才有发展。价格背后是超链战。不要片面理解房地产,我们做的是不动产,是资产管理,眼窝不要太浅,要切换到弱周期思考。

  为什么这么说?所谓弱周期,单单讲新房市场,如果市场上有最后一套房子,也是我们生产销售的,那我们还有什么可担心可顾虑的呢?

  很多人担心以后新房市场不存在了。美国、英国、法国新房市场没有了吗?一直都有,绝对产能虽然在下降,但资产总值没有降,还在上升。

  所以,新房市场要改变过去的打法,打的就是超链战,超越价格的战斗,打折只是超链战的第一枪,从过去的刀耕火种过度到飞机大炮。

  拿价格开刀,就是对自己开刀,倒逼自己能力提升,倒逼自己成长,倒逼自己强大。过程中,可能会更累更苦,但是老百姓会受益,最终我们长了本事,获得了生存新空间,有了生存权。

  地球上还需要很多建很多房子,这一点我从来没有怀疑过,甚至以后可能到火星、月球建房子,只是担心这杯羹,我们能不能分到。

  中国是制造业大国,房地产是制造行业,我们是有这个优势的。造房子需要芯片吗?需要高科技吗?这不正是我们的核心优势之一吗?

  让全世界人都有房子住,我们要敢举大面大旗,成为先锋队。

  美国、日本、德国都有产业号称“地球之王”,中国房地产最有希望成为地球之王。历史把我们推到这个位置,如果不接好这一棒,说不过去。

  用完餐后,金九银十的促销报告发我。

  谢谢大家!

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责任编辑:杨亚龙

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